Weihnachtsgeschäft: Werbung im Q4 für Online-Shops

Das Weihnachtsgeschäft für Online-Shops endet nicht an Heiligabend, sondern an Ihrem letzten zuverlässigen Liefertag, und es geht im Januar mit Gutscheinen und Umtausch weiter. Wer Q4 plant, plant deshalb drei Phasen: die Wochen nach Cyber Monday bis zum Versandschluss, die Tage danach mit Gutscheinen und Abholung, und den Januar.

Black Friday ist 2026 am 27. November. Den Plan für die Aktionswoche finden Sie in Black Friday und Cyber Week: Anzeigen planen. Dieser Beitrag kümmert sich um alles danach. Da heute der 2. November ist, sollten Sie die Vorbereitung für Dezember jetzt parallel zu Black Friday anstoßen, denn im Dezember fehlt dafür die Zeit.

Phase 0, jetzt im November: was vor Black Friday erledigt sein muss

• Versandschluss festlegen: Bis wann muss bestellt werden, damit es sicher vor Weihnachten ankommt? Fragen Sie Ihren Versanddienstleister nach den diesjährigen Empfehlungen und planen Sie einen Puffer ein. Dieses Datum steuert Ihren ganzen Dezember.
• Geschenk-Creatives briefen: Im Dezember kaufen viele nicht für sich, sondern für andere. Anzeigen müssen den Beschenkten zeigen, nicht nur den Käufer. Produzieren Sie diese Creatives jetzt mit, zusammen mit dem Black-Friday-Material.
• Digitale Gutscheine einrichten: Wenn Ihr Shop noch keine Geschenkgutscheine verkauft, ist jetzt der Zeitpunkt. Sie retten die Tage nach dem Versandschluss.
• Lagerplanung: Was nach Black Friday noch da ist, muss bis Weihnachten reichen. Nachbestellungen im Dezember kommen oft zu spät.

Phase 1, 1. Dezember bis Versandschluss: Geschenke verkaufen

Nach Cyber Monday ändert sich die Kaufmotivation. Es geht weniger um den besten Preis und mehr darum, ein passendes Geschenk rechtzeitig zu bekommen.

Was in den Anzeigen jetzt zählt:

• Für wen? „Für Väter, die schon alles haben“, „Für Teetrinker“, „Unter 50 €“. Geschenk-Anlässe und Preisgrenzen helfen bei der Entscheidung.
• Rechtzeitig da: Das Lieferdatum gehört in Anzeige und Produktseite. „Bestellen bis 18. Dezember, Lieferung vor Weihnachten“ (Datum an Ihre Logistik anpassen).
• Verpackung: Geschenkverpackung, Grußkarte, Versand direkt an den Beschenkten, Rechnung ohne Preis. Wenn Sie das anbieten, zeigen Sie es.
• Rückgabe: Verlängerte Umtauschfristen für Weihnachtseinkäufe nehmen ein Kaufhindernis weg. Wenn Sie das anbieten, formulieren Sie es klar und rechtlich sauber.

Kampagnen-seitig:

Bereich	Empfehlung
Struktur	Bestehende, gut laufende Kampagnen nutzen, Geschenk-Creatives hinzufügen
Budget	Bis zum Versandschluss auf hohem Niveau, solange der MER stimmt
Retargeting	Warenkorbabbrecher und Black-Friday-Besucher mit Geschenk-Botschaft und Lieferdatum ansprechen
Katalog-Anzeigen	Sonderpreise und Verfügbarkeit im Feed aktuell halten
Google	Geschenk-Suchanfragen in Shopping und Suche abdecken, z. B. „Geschenk für …“

Beispiel für eine Budgetaufteilung im Dezember: Ein Shop plant für den Monat 10.000 € Werbebudget. Bis zum Versandschluss am 18. Dezember fließen rund 8.000 € in Produktanzeigen mit Geschenk-Botschaft, davon ein Viertel in Retargeting. Zwischen Versandschluss und Heiligabend gehen etwa 1.000 € in Gutschein-Anzeigen. Die letzten 1.000 € bleiben für die Tage nach Weihnachten, wenn Gutschein-Einlöser und Selbstkäufer kommen. Die genaue Aufteilung hängt von Ihrem Sortiment ab; wichtig ist, dass jede Phase ein eigenes Budget hat und nicht der Rest von der vorherigen ist.

Werbekosten bleiben im Dezember oft erhöht, weil viele Händler um dieselben Käufer werben. Halten Sie sich an Ihren Break-even-ROAS aus ROAS berechnen und schauen Sie auf den Gesamtumsatz, nicht nur auf Plattform-Zahlen.

Phase 2, Versandschluss bis 24. Dezember: Gutscheine und Abholung

Sobald physische Lieferung vor Weihnachten nicht mehr sicher ist, gibt es zwei ehrliche Optionen:

1. Digitale Gutscheine bewerben: Sofort per E-Mail, zum Ausdrucken oder Weiterleiten. Anzeigen wie „Noch kein Geschenk? Gutschein in zwei Minuten“ funktionieren gerade für Last-Minute-Käufer.
2. Abholung oder Expressversand: Wenn Sie ein Ladengeschäft oder Abholpunkte haben, oder Expressversand zu einem Aufpreis anbieten können, bewerben Sie das gezielt.

Was Sie stoppen sollten: Anzeigen für physische Produkte ohne Lieferhinweis. Wer am 22. Dezember bestellt und am 28. erhält, ist enttäuscht, schreibt eine schlechte Bewertung und schickt möglicherweise zurück.

Praktisch: Bereiten Sie die Gutschein-Anzeigen jetzt vor und lassen Sie sie rechtzeitig prüfen, damit Sie am Tag des Versandschlusses nur noch umschalten müssen.

Phase 3, 25. Dezember bis Januar: Gutscheine einlösen, Rückgaben, neue Kunden halten

Zwischen den Jahren und im Januar passiert mehr, als viele denken:

• Gutschein-Einlöser: Menschen mit Geschenkgutschein suchen aktiv. Machen Sie es leicht, Ihren Shop zu finden, und zeigen Sie Bestseller.
• Geldgeschenke: Viele haben Geld bekommen und kaufen sich selbst etwas. Der Fokus der Anzeigen wechselt wieder von „für andere“ zu „für Sie“.
• Rückgaben: Ein Teil der Weihnachtskäufe kommt zurück. Rechnen Sie das bei der Bewertung des Dezembers mit ein, sonst überschätzen Sie den Erfolg.
• Neue Kunden halten: Aus Q4 haben Sie viele Erstkäufer. Eine E-Mail-Serie und Retargeting mit Nachkauf-Produkten im Januar machen aus teuren Q4-Käufern profitable Kunden. Warum das wichtig ist, steht in CAC und Customer Lifetime Value.

Der Januar ist außerdem eine gute Zeit für Tests: Die Werbekosten sind in vielen Kategorien niedriger als im Dezember, und neue Creatives bekommen Daten, ohne gegen die Weihnachtswerbung aller anderen anzutreten.

Ein Kalender zum Abhaken

Zeitraum	Aufgabe
Bis 13. November	Versandschluss festlegen, Geschenk-Creatives briefen, Gutscheine einrichten
Bis 20. November	Geschenk- und Gutschein-Anzeigen produziert und hochgeladen (pausiert)
27. bis 30. November	Black Friday und Cyber Monday
1. Dezember	Umstellung auf Geschenk-Botschaften und Lieferdatum
Versandschluss	Physische Produktanzeigen pausieren oder mit Express-Hinweis, Gutschein-Anzeigen aktivieren
25. Dezember bis Mitte Januar	Gutschein-Einlöser, Selbstkäufer, Neukunden-Retargeting
Mitte Januar	Q4 auswerten: Umsatz nach Rückgaben, Neukunden, MER

Rechtlicher Hinweis

Lieferzusagen, verlängerte Umtauschfristen und Gutscheinbedingungen müssen klar und korrekt formuliert sein. Dieser Beitrag gibt nur allgemeine Informationen und ist keine Rechtsberatung. Lassen Sie Ihre Texte von einer Anwältin oder einem Anwalt prüfen.

Nächster Schritt

Wenn Sie Ihren Q4-Plan vor dem Start mit jemandem durchgehen wollen, der täglich Kampagnen steuert, buchen Sie den kostenlosen Anzeigen-Check. Das Gespräch führen wir auf Englisch. Termin buchen.