Black Friday und Cyber Week: Anzeigen planen

Black Friday fällt 2026 auf den 27. November, Cyber Monday auf den 30. November. Ab heute, dem 2. November, bleiben gut dreieinhalb Wochen: genug für eine gute Aktion, wenn Sie Angebot, Creatives und Tracking in den nächsten zehn Tagen festzurren und die letzten zwei Wochen für Vorlauf, Start und Steuerung nutzen.

Dieser Beitrag ist ein Arbeitsplan, Woche für Woche, mit den Punkten, die in der Praxis am häufigsten zu spät auffallen.

Zuerst die Rechnung: Lohnt sich Ihr Rabatt?

Bevor Sie Anzeigen planen, rechnen Sie, ob das Angebot nach Werbekosten noch Gewinn bringt. Ein Rabatt halbiert schnell Ihre Marge, während die Werbekosten in der Black-Friday-Woche oft steigen, weil viele Händler gleichzeitig mehr Budget ausgeben.

Beispiel: Ein Produkt kostet 60 €, die Marge vor Werbung liegt bei 50 % (30 €). Mit 25 % Rabatt kostet es 45 €, die Marge sinkt auf 15 €. Ihr Break-even-ROAS steigt damit von 2,0 auf 3,0. Wenn Ihre Kampagnen normalerweise einen ROAS von 2,5 liefern, verlieren Sie mit diesem Angebot bei jedem Kauf Geld, sofern die Conversion-Rate nicht deutlich steigt.

Die Formeln dazu stehen in ROAS berechnen: Break-even-ROAS und Ziel-ROAS. Prüfen Sie auch Alternativen zum reinen Prozent-Rabatt, etwa Sets, Zugaben oder Staffelpreise: Sie schonen die Marge oft besser.

Ein Datenpunkt aus unserem Archiv langlaufender Meta-Anzeigen, Stand 31. Oktober 2026: Nur 4 % der Anzeigen mit Deutschland als Hauptmarkt nennen in der ersten Textzeile einen Prozentsatz. Das gilt für das ganze Jahr, nicht für Aktionswochen, zeigt aber: Dauerhaft erfolgreiche Anzeigen verkaufen nicht über den Rabatt. Für Black Friday heißt das, dass Ihre Aktionsanzeigen auf gute Basis-Creatives aufsetzen sollten, nicht sie ersetzen.

Woche 1 (2. bis 8. November): Entscheidungen treffen

Angebot festlegen: Welche Produkte, welcher Rabatt oder welche Zugabe, von wann bis wann. Ein einziges, klares Angebot ist leichter zu bewerben als fünf verschiedene.
Zeitraum festlegen: Nur Freitag, das Wochenende, die ganze Woche oder bis Cyber Monday? Längere Aktionen verteilen den Druck, kürzere erzeugen mehr Dringlichkeit.
Lager prüfen: Reicht der Bestand für die Bestseller? Eine Anzeige, die auf ein ausverkauftes Produkt führt, kostet doppelt.
Preisangaben prüfen: In Deutschland müssen Sie bei einer Preisermäßigung grundsätzlich den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage vor der Ermäßigung als Bezugspreis angeben (Preisangabenverordnung). Wer im Oktober kurz die Preise gesenkt hat, muss das berücksichtigen. Klären Sie das jetzt, nicht am Donnerstag vor dem Start.
Creative-Briefing: Welche Anzeigen brauchen Sie? Mindestens: eine Ankündigung, zwei bis drei Angebotsanzeigen in verschiedenen Formaten, eine Erinnerung für die letzten Stunden.

Woche 2 (9. bis 15. November): Produzieren und vorbereiten

Creatives produzieren: Hochformat für Reels und Stories, quadratisch oder 4:5 für den Feed. Das Angebot muss in der ersten Sekunde bzw. im ersten Blick klar sein. Nutzen Sie Ihre besten laufenden Anzeigen als Basis und ergänzen Sie das Angebot, statt bei null anzufangen.
Landingpage: Eine eigene Aktionsseite oder ein klar sichtbarer Banner auf den Produktseiten. Rabattcode automatisch anwenden statt eintippen lassen. Versandkosten und Lieferzeit gut sichtbar halten.
E-Mail und SMS: Eine Vorab-Liste („Early Access“) über Anzeigen und Newsletter füllen. Wer sich anmeldet, bekommt das Angebot ein paar Stunden früher.
Tracking testen: Testkauf mit Rabattcode. Kommen Kaufereignis und Wert bei Meta, Google und GA4 korrekt an? Und wird der Rabatt im Warenkorbwert richtig abgezogen?
Feed vorbereiten: Sonderpreise im Merchant Center mit Gültigkeitszeitraum hinterlegen, damit Feed und Shop gleichzeitig umschalten. Häufige Fehler dabei: Google Merchant Center: häufige Fehler beheben.

Singles Day am 11. November ist für manche Kategorien ein guter Probelauf: kleiner Rabatt, kleine Kampagne, und Sie sehen, ob Tracking, Code und Checkout funktionieren.

Woche 3 (16. bis 22. November): Hochladen und vorwärmen

Anzeigen bis Mitte der Woche hochladen: Neue Anzeigen durchlaufen die Prüfung. In der Woche vor Black Friday kann das länger dauern. Legen Sie die Aktionsanzeigen pausiert oder mit Startdatum an, damit sie freigegeben sind, wenn es losgeht.
Bestehende Kampagnen nutzen: Neue Anzeigen in bestehende, lernende Kampagnen oder Anzeigengruppen setzen ist meist besser als für die Aktion alles neu aufzubauen. Neue Kampagnen starten in der teuersten Woche des Jahres ohne Lernvorsprung.
Zielgruppen aufwärmen: Etwas mehr Budget auf Neukunden-Kampagnen, damit mehr Menschen Ihre Marke kennen, bevor das Angebot startet. Ein Teil davon kauft später zum Aktionspreis.
Budgetplan schreiben: Pro Tag von Montag bis Cyber Monday, getrennt nach Plattform. Meta bietet für Kampagnenbudgets eine Budgetplanung, mit der Sie Erhöhungen für bestimmte Zeiträume vorab einstellen können. Prüfen Sie, ob sie in Ihrem Konto verfügbar ist.
Google Ads: Für Smart-Bidding-Kampagnen gibt es Saisonanpassungen, mit denen Sie Google vorab mitteilen, dass die Conversion-Rate in einem kurzen Zeitraum steigen wird. Nur für kurze Zeiträume und echte Aktionen nutzen.

Woche 4 (23. bis 30. November): Start und Steuerung

Montag bis Mittwoch: Ankündigung und Early Access. Retargeting auf Website-Besucher und E-Mail-Liste.
Donnerstag Abend bzw. Freitag früh: Aktion live. Prüfen Sie in der ersten Stunde selbst: Preis korrekt? Code funktioniert? Feed aktualisiert? Anzeigen laufen?
Freitag bis Sonntag: Budget nach Ergebnis steuern, nicht nach Plan. Erhöhen Sie in Schritten und prüfen Sie Kosten pro Kauf im Laufe des Tages. Keine großen Strukturänderungen während der Aktion.
Cyber Monday: Letzte-Chance-Anzeigen, eventuell mit einem zusätzlichen Produkt oder Bundle, um Leute anzusprechen, die am Freitag nicht gekauft haben.

Eine Tabelle, die Sie täglich ausfüllen:

Tag	Ausgaben gesamt	Umsatz laut Shop	Bestellungen	Neukunden	MER
Mo 23.11.
Fr 27.11.
Mo 30.11.

MER steht für Gesamtumsatz geteilt durch gesamte Werbeausgaben. In Aktionswochen ist das die verlässlichste Steuergröße, weil Plattform-Zahlen durch verzögerte Zuordnung schwanken. Warum, steht in Warum Meta und GA4 unterschiedliche Zahlen zeigen.

Nach der Aktion

Budget zurückfahren, aber nicht abrupt auf null. Die Werbekosten fallen nach Cyber Monday oft wieder, und das Weihnachtsgeschäft beginnt erst richtig.
Neue Kunden direkt weiterführen: Willkommensserie, Cross-Selling, Weihnachtsangebot. Wie es weitergeht, steht in Weihnachtsgeschäft: Werbung im Q4 für Online-Shops.
Notizen schreiben: Was hat funktioniert, was kam zu spät? Diese Liste ist im nächsten Oktober Gold wert.

Rechtlicher Hinweis

Preisangaben, Rabattwerbung und Begriffe wie „Black Friday“ in Anzeigen können rechtliche Fragen aufwerfen. Dieser Beitrag gibt nur allgemeine Informationen und ist keine Rechtsberatung. Lassen Sie Ihre Preis- und Rabattkommunikation von einer Anwältin oder einem Anwalt prüfen.

Nächster Schritt

Sie haben noch gut drei Wochen. Wenn Sie Ihren Plan, Ihre Creatives oder Ihre Kampagnenstruktur vor dem Start prüfen lassen wollen, buchen Sie den kostenlosen Anzeigen-Check. Das Gespräch führen wir auf Englisch. Termin buchen.