Was kostet Facebook-Werbung? Budget richtig rechnen

Facebook-Werbung kostet genau so viel, wie Sie ausgeben wollen: Sie legen ein Tages- oder Gesamtbudget fest, und Meta verteilt es in einer Auktion auf Facebook und Instagram. Die eigentliche Frage ist deshalb nicht „Was kostet es?“, sondern „Was darf ein Kauf kosten, und wie viel Budget brauche ich, damit Meta genug daraus lernt?“.

Dieser Beitrag zeigt, wie Sie beide Zahlen aus Ihren eigenen Shop-Daten berechnen. Wir verzichten bewusst auf angebliche Durchschnittswerte für Klick- oder Tausenderkontaktpreise: Sie schwanken je nach Branche, Land, Saison und Anzeige so stark, dass sie für Ihre Planung wenig taugen.

Wie der Preis bei Meta entsteht

Jedes Mal, wenn jemand Facebook oder Instagram öffnet, entscheidet eine Auktion, welche Anzeige er sieht. Dabei zählt nicht nur, wie viel ein Werbetreibender bietet. Meta berücksichtigt nach eigener Aussage auch, wie wahrscheinlich es ist, dass die Person auf die Anzeige reagiert, und wie gut die Anzeige ist. Eine relevante Anzeige kann deshalb günstiger ausgeliefert werden als eine schwache Anzeige mit höherem Gebot.

Was Ihre Kosten beeinflusst:

Wettbewerb: Wie viele andere Werbetreibende dieselben Menschen erreichen wollen. Rund um Black Friday und Weihnachten bieten viel mehr Shops mit, entsprechend steigen die Preise in vielen Branchen.
Die Anzeige selbst: Eine Anzeige, die Menschen stoppt und zum Klicken bringt, senkt Ihre Kosten pro Ergebnis stärker als jede Einstellung im Werbeanzeigenmanager.
Das Kampagnenziel: Wer auf Käufe optimiert, zahlt pro Tausend Impressionen meist mehr als bei Reichweite oder Traffic, bekommt aber Menschen, die eher kaufen.
Ihr Shop: Ladezeit, Preis, Versandkosten und Vertrauen entscheiden, ob aus einem Klick ein Kauf wird. Das wirkt direkt auf die Kosten pro Kauf.
Das Tracking: Wenn Meta Käufe nicht zuverlässig sieht, optimiert es auf die falschen Menschen.

Schritt 1: Was darf ein Kauf kosten?

Die wichtigste Zahl ist Ihr Break-even-CPA: der Betrag, den Sie für einen Kauf ausgeben können, ohne Geld zu verlieren. So rechnen Sie ihn aus:

Durchschnittlicher Warenkorb (netto, ohne Mehrwertsteuer)
minus Wareneinsatz
minus Versand, Verpackung und Zahlungsgebühren
minus Retourenkosten (anteilig)
= Deckungsbeitrag pro Bestellung vor Werbung

Beispiel: Ein Shop für Pflegeprodukte hat einen Warenkorb von 60 € netto. Wareneinsatz 18 €, Versand und Verpackung 6 €, Zahlungsgebühren 1,50 €, Retouren anteilig 2,50 €. Bleiben 32 € Deckungsbeitrag. Ein Kauf über Facebook darf also höchstens 32 € kosten, wenn nur die erste Bestellung zählt.

Kaufen Ihre Kunden mehrfach, dürfen Sie mehr ausgeben. Beispiel: Wenn ein Neukunde im ersten Jahr im Schnitt 1,6 Bestellungen macht, liegt der Deckungsbeitrag pro Kunde bei rund 51 €. Ob Sie diesen Wert ansetzen, hängt davon ab, wie lange Sie auf Ihr Geld warten können. Wie Sie daraus Break-even- und Ziel-ROAS ableiten, zeigt unser Beitrag ROAS berechnen.

Schritt 2: Wie viel Budget braucht Meta zum Lernen?

Meta lernt aus Ergebnissen. Laut Meta braucht eine Anzeigengruppe ungefähr 50 Optimierungsereignisse pro Woche, um die Lernphase zu verlassen. Diese Zahl kann sich ändern; prüfen Sie den aktuellen Stand in der Hilfe von Meta. Als Planungsgröße taugt sie trotzdem.

Beispiel: Wenn Sie mit Kosten von etwa 30 € pro Kauf rechnen, bräuchte eine Anzeigengruppe für 50 Käufe pro Woche rund 1.500 € Wochenbudget, also gut 210 € am Tag.

Das ist für viele kleinere Shops viel. Drei Wege, damit umzugehen:

Weniger Anzeigengruppen: Lieber eine Kampagne mit einer breiten Anzeigengruppe als fünf kleine, die alle nicht genug Daten bekommen.
Ein früheres Ereignis wählen: Wer die 50 Käufe nicht erreicht, kann übergangsweise auf „In den Warenkorb“ oder „Checkout begonnen“ optimieren. Das liefert mehr Daten, aber weniger kaufbereite Besucher. Testen Sie es bewusst.
Geduld: Auch ohne abgeschlossene Lernphase kann eine Kampagne profitabel sein. Sie schwankt nur stärker.

Schritt 3: Testbudget für neue Anzeigen

Neben dem Budget für laufende Gewinner brauchen Sie Geld, um neue Anzeigen zu testen. Ohne Tests nutzen sich Ihre Anzeigen ab, und die Kosten steigen.

Beispiel einer einfachen Aufteilung bei 6.000 € Monatsbudget:

Zweck	Anteil	Betrag pro Monat
Laufende Gewinner skalieren	70 %	4.200 €
Neue Anzeigen testen	20 %	1.200 €
Retargeting und Bestandskunden	10 %	600 €

Die Aufteilung ist ein Ausgangspunkt, keine Regel. Ein neuer Shop ohne bewährte Anzeigen testet anfangs mehr, ein etabliertes Konto mit starken Gewinnern weniger. Wichtig ist, dass jeder Test genug Budget bekommt, um eine Entscheidung zu ermöglichen: Faustregel aus der Praxis ist, eine neue Anzeige mindestens so viel ausgeben zu lassen, wie Ihr Ziel-CPA beträgt, bevor Sie urteilen.

Die Kosten, die nicht im Werbeanzeigenmanager stehen

Das Werbebudget ist nur ein Teil der Rechnung. Hinzu kommen:

Creatives: Fotos, Videos, Creator-Inhalte, Grafikdesign. Wer regelmäßig neue Anzeigen braucht, hat hier laufende Kosten.
Betreuung: eigene Arbeitszeit, Freelancer oder Agentur.
Werkzeuge: Consent-Banner, Tracking-Lösungen, Analyse-Tools.
Rabatte: Wenn Ihre Anzeigen mit Gutscheinen arbeiten, sinkt der Deckungsbeitrag pro Bestellung, und damit Ihr Break-even-CPA.

Beispiel: 6.000 € Werbebudget, 1.200 € für Creatives und 1.500 € für Betreuung ergeben 8.700 € Gesamtkosten im Monat. Damit sich das rechnet, braucht der Shop aus dem obigen Beispiel bei 32 € Deckungsbeitrag pro Bestellung mehr als 270 zusätzliche Bestellungen im Monat. Rechnen Sie diese Zahl einmal aus, bevor Sie starten. Sie zeigt sofort, ob das Vorhaben realistisch ist.

Welches Budget ist zum Start sinnvoll?

Es gibt kein Mindestbudget, ab dem Facebook-Werbung „funktioniert“. Aber es gibt ein Budget, unter dem Sie nichts lernen. Ein praktischer Ansatz:

Berechnen Sie Ihren Break-even-CPA wie oben.
Planen Sie für den ersten Monat genug Budget, um mindestens 20 bis 30 Käufe zu erreichen, wenn die Kosten auf Break-even liegen. Beispiel: 32 € × 25 Käufe = 800 €.
Verdoppeln Sie diesen Betrag als Puffer, weil die ersten Wochen fast immer teurer sind: 1.600 €.
Legen Sie vorher fest, bei welchen Kosten pro Kauf Sie nach dem ersten Monat weitermachen, anpassen oder aufhören.

So wird aus „Wir probieren mal Facebook“ ein Test mit klarem Ergebnis. Wer das Budget fürs ganze Jahr und für mehrere Kanäle planen will, findet die Methode in Werbebudget planen für Online-Shops.

Häufige Fehler bei der Budgetplanung

Mit dem Bruttopreis rechnen: Mehrwertsteuer ist kein Umsatz, den Sie für Werbung ausgeben können.
Retouren vergessen: Gerade in Mode und Schuhen verschiebt das die Rechnung deutlich.
Den ROAS in Meta für bare Münze nehmen: Meta rechnet sich Käufe nach eigenen Regeln zu. Vergleichen Sie immer mit den Bestellungen im Shop.
Zu früh abbrechen: Nach drei Tagen und fünf Käufen lässt sich wenig sagen.
Budget sprunghaft verdoppeln: Große Sprünge bringen die Auslieferung durcheinander. Erhöhen Sie in Schritten und warten Sie einige Tage.

Der nächste Schritt

Wenn Sie bereits Werbung schalten und wissen wollen, ob Ihr Budget richtig verteilt ist, lohnt sich zuerst ein Blick ins Konto. Unsere Audit-Checkliste für Meta-Ads-Konten führt Sie Schritt für Schritt durch. Oder Sie lassen uns kostenlos draufschauen: Anzeigenprüfung buchen. Das Gespräch führen wir auf Englisch.