Werbebudget planen für Online-Shops
Wie viel Werbebudget braucht Ihr Online-Shop? Zwei Rechenwege, eine sinnvolle Aufteilung auf Kanäle und Tests sowie ein Plan, wann Sie Budget erhöhen oder kürzen.
adthief.ai · · 4 Min. Lesezeit
Ein sinnvolles Werbebudget für einen Online-Shop rechnen Sie rückwärts: Wie viele Neukunden wollen Sie im Monat, was darf einer kosten, und was kostet einer heute? Das Ergebnis ist ein Budget, das sich aus Ihren Zahlen ergibt – nicht aus einem Prozentsatz vom Umsatz, den jemand für „branchenüblich“ hält.
Dieser Beitrag zeigt zwei Rechenwege, wie Sie das Budget auf Kanäle verteilen, wie viel davon in Tests fließen sollte und wann Sie nachsteuern.
Bevor Sie rechnen: drei Zahlen, die Sie brauchen
- Deckungsbeitragsmarge pro Bestellung (nach Wareneinsatz, Versand, Zahlung, Retouren). Daraus ergibt sich Ihr Break-even-ROAS – die Rechnung steht in ROAS berechnen.
- Erlaubter CAC: Was darf ein Neukunde kosten? Das hängt vom Customer Lifetime Value ab, siehe CAC und Customer Lifetime Value.
- Aktueller CAC: Werbekosten der letzten drei Monate ÷ Neukunden in diesem Zeitraum.
Wenn Sie noch gar keine Werbung geschaltet haben, fehlt Zahl 3. Dann arbeiten Sie im ersten Monat mit einem Testbudget (siehe unten).
Rechenweg 1: vom Ziel rückwärts (bottom-up)
Sie starten mit einem Wachstumsziel und rechnen das Budget aus.
Beispiel:
- Ziel: 400 Neukunden pro Monat
- Aktueller CAC: 35 €
- Budget = 400 × 35 € = 14.000 €
Prüfen Sie dann, ob das Ziel realistisch ist:
- Liegt der aktuelle CAC unter dem erlaubten CAC? Wenn der erlaubte CAC bei 45 € liegt, ist Spielraum da.
- Steigt der CAC, wenn Sie das Budget erhöhen? Fast immer ja. Planen Sie für eine Verdopplung des Budgets mit einem höheren CAC – wie viel höher, sehen Sie erst im Test. Mehr dazu in Meta Ads skalieren.
- Kann Ihr Lager 400 zusätzliche Bestellungen bedienen?
Rechenweg 2: was Sie sich leisten können (top-down)
Sie starten mit Ihrem geplanten Umsatz und dem Gewinn, den Sie behalten wollen.
Beispiel:
- Geplanter Nettoumsatz im Monat: 80.000 €
- Deckungsbeitragsmarge: 50 % → 40.000 € Deckungsbeitrag
- Fixkosten (Team, Miete, Software): 18.000 €
- Gewünschter Gewinn: 8.000 €
- Maximal verfügbares Werbebudget = 40.000 € − 18.000 € − 8.000 € = 14.000 €
Dieser Weg schützt vor zu großen Budgets, sagt aber nicht, ob Sie mit 14.000 € den geplanten Umsatz auch erreichen. Ideal ist, beide Wege zu rechnen: Wenn bottom-up mehr Budget herauskommt als top-down erlaubt, ist entweder das Wachstumsziel zu hoch oder der CAC muss sinken.
Aufteilung auf Kanäle
Es gibt keine allgemein richtige Verteilung. Ein paar Grundsätze helfen:
- Suchnachfrage zuerst bedienen. Wenn Menschen nach Ihrer Marke oder Ihrer Produktart suchen, sind Google Shopping und Suchanzeigen oft der günstigste Weg. Das Volumen ist aber durch die Nachfrage begrenzt.
- Nachfrage erzeugen über Meta und TikTok. Wer ein Produkt hat, nach dem kaum jemand sucht, muss über Social Ads Bedarf wecken.
- Ein Kanal richtig statt drei halb. Mit 3.000 € im Monat ist ein Kanal mit ausreichendem Budget meist besser als drei Kanäle mit je 1.000 €.
Eine mögliche Aufteilung als Ausgangspunkt (Beispiel, kein Benchmark):
| Monatsbudget | Meta | Google (Shopping, Suche, PMax) | TikTok / YouTube | Tests |
|---|---|---|---|---|
| 3.000–5.000 € | 70–80 % | 20–30 % | – | innerhalb Meta |
| 5.000–20.000 € | 55–65 % | 25–35 % | 0–10 % | 10–15 % |
| über 20.000 € | 45–60 % | 25–35 % | 10–15 % | 10–20 % |
Produkte mit hoher Suchnachfrage (Ersatzteile, bekannte Produktkategorien) verschieben die Gewichtung Richtung Google. Neuheiten und visuelle Produkte eher Richtung Meta und TikTok.
Testbudget: fest einplanen
Ein Teil des Budgets sollte immer in Tests fließen – neue Creatives, neue Angebote, neue Kanäle. Ohne Tests ermüden Ihre Anzeigen, und Sie haben keine Alternative, wenn die bisherigen Gewinner nachlassen.
- 10–20 % des Budgets für Tests ist ein verbreiteter Ansatz.
- Neuer Kanal: Planen Sie ein festes Testbudget für zwei bis drei Monate, statt nach zwei Wochen abzubrechen.
- Erster Monat überhaupt: Wenn Sie noch keine Daten haben, setzen Sie ein Budget, dessen Verlust Sie verkraften können, und definieren Sie vorher, welches Ergebnis zum Weitermachen nötig ist. Beispiel: 3.000 € Testbudget, weitermachen, wenn der CAC unter 60 € liegt und sich der Trend über den Monat verbessert.
Wie ein Creative-Test aufgebaut ist, steht in Creative Testing bei Meta Ads.
Saisonalität einplanen
Ein gleichmäßiges Budget über das Jahr ist selten sinnvoll:
- Q4 (Black Friday bis Weihnachten): mehr Wettbewerb in den Auktionen, aber auch höhere Kaufbereitschaft. Viele Shops erhöhen das Budget, wenn Marge und Lager es erlauben.
- Januar: Nach dem Weihnachtsgeschäft lässt der Wettbewerb in manchen Kategorien nach. Ob das bei Ihnen gilt, sehen Sie an Ihren eigenen Vorjahreszahlen (Kosten pro Kauf im Januar gegenüber November).
- Produkt-Saisons: Gartenartikel im Frühjahr, Sonnenschutz im Sommer, Erkältungsprodukte im Herbst.
Legen Sie einen Jahresplan mit Monatsbudgets an und passen Sie ihn quartalsweise an echte Zahlen an.
Wann Sie Budget erhöhen oder kürzen
| Signal | Reaktion |
|---|---|
| CAC deutlich unter erlaubtem CAC, stabil über Wochen | Budget in Schritten erhöhen |
| CAC nahe am erlaubten CAC | Budget halten, Creatives und Landingpage verbessern |
| CAC über erlaubtem CAC seit mehreren Wochen | Budget senken, Ursachen prüfen |
| Lager knapp | Budget senken oder auf andere Produkte verlagern |
| Neuer Gewinner im Test | Budget in die Hauptkampagne verschieben |
Eine Erinnerung: Bewerten Sie Budgetänderungen über mindestens eine Woche. Tagesschwankungen sagen wenig.
Der nächste Schritt
Ein gutes Budget ist eine Rechnung, keine Schätzung. Wenn Sie Ihre Zahlen einmal gemeinsam mit jemandem durchgehen wollen, der täglich Werbekonten sieht, buchen Sie einen kostenlosen Ad Review: Termin buchen. Das Gespräch führen wir auf Englisch.