ROAS berechnen: Break-even-ROAS und Ziel-ROAS
So berechnen Sie ROAS, Break-even-ROAS und Ziel-ROAS für Ihren Online-Shop – mit Formeln, Rechenbeispielen und den Kosten, die in vielen Rechnungen fehlen.
adthief.ai · · 5 Min. Lesezeit
ROAS ist Umsatz geteilt durch Werbekosten: 4.000 € Umsatz aus 1.000 € Werbung ergeben einen ROAS von 4. Ob das gut ist, sagt erst der Break-even-ROAS – also 1 geteilt durch Ihre Deckungsbeitragsmarge. Bei 40 % Marge liegt er bei 2,5; alles darunter kostet Sie bei der ersten Bestellung Geld.
Viele Shops arbeiten mit einem ROAS-Ziel, das irgendwann jemand genannt hat („Wir brauchen eine 3“). Dieser Beitrag zeigt, wie Sie die Zahl aus Ihren eigenen Kosten ableiten.
Die Grundformel
ROAS = Umsatz aus Werbung ÷ Werbekosten
- 12.000 € Umsatz, 3.000 € Werbekosten → ROAS 4
- Manche schreiben das als Prozent: 400 %. Gemeint ist dasselbe.
Zwei Fragen, bevor Sie rechnen:
- Brutto oder netto? Meta und Google melden den Umsatz, den Ihr Pixel übermittelt. Bei vielen Shops ist das der Bruttobetrag inklusive Mehrwertsteuer und manchmal inklusive Versand. Für die Gewinnrechnung brauchen Sie den Nettoumsatz ohne Mehrwertsteuer. Bei 19 % MwSt. sind 119 € brutto nur 100 € netto.
- Welcher Umsatz? Der Werbeplattform-Umsatz ist eine Zuordnung, keine Buchhaltung. Retouren, Stornos und Käufe, die auch ohne Anzeige passiert wären, sind darin enthalten. Warum die Zahlen von Meta und GA4 abweichen, erklärt Warum Meta und GA4 unterschiedliche Zahlen zeigen.
Break-even-ROAS: die Grenze, ab der Sie Geld verlieren
Der Break-even-ROAS ist der Punkt, an dem eine Bestellung nach allen variablen Kosten genau die Werbekosten deckt.
Break-even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsmarge
Die Deckungsbeitragsmarge ist der Anteil vom Nettoumsatz, der nach allen variablen Kosten pro Bestellung übrig bleibt. Hier fehlen in vielen Rechnungen Posten.
Beispielrechnung
Ein Shop verkauft Pflegeprodukte, durchschnittlicher Warenkorb 60 € netto:
| Posten | Betrag | Anteil |
|---|---|---|
| Nettoumsatz | 60,00 € | 100 % |
| Wareneinsatz | 15,00 € | 25 % |
| Versand und Verpackung | 6,00 € | 10 % |
| Zahlungsgebühren | 1,20 € | 2 % |
| Retouren (Annahme: 5 % des Umsatzes gehen verloren) | 3,00 € | 5 % |
| Fulfillment, Shopsystem-Gebühren pro Bestellung | 2,40 € | 4 % |
| Deckungsbeitrag vor Werbung | 32,40 € | 54 % |
Break-even-ROAS = 1 ÷ 0,54 ≈ 1,85 (auf Nettobasis).
Wenn Meta Bruttoumsätze inkl. 19 % MwSt. meldet, müssen Sie den Wert umrechnen: 1,85 × 1,19 ≈ 2,2 im Werbekonto. Diesen Schritt vergessen viele – und halten Kampagnen für profitabel, die es nicht sind.
Alle Zahlen in dieser Tabelle sind Beispiele. Ersetzen Sie sie durch Ihre eigenen.
Ziel-ROAS: was Sie wirklich anpeilen sollten
Der Break-even-ROAS ist die Untergrenze. Ihr Ziel-ROAS hängt davon ab, was Sie mit Werbung erreichen wollen:
- Gewinn bei der ersten Bestellung: Ziel-ROAS = 1 ÷ (Deckungsbeitragsmarge − gewünschte Gewinnmarge). Beispiel: 54 % Deckungsbeitrag, 15 % Gewinn gewünscht → 1 ÷ 0,39 ≈ 2,6 netto.
- Break-even bei der ersten Bestellung, Gewinn über Wiederkäufe: Ziel-ROAS ≈ Break-even-ROAS. Sinnvoll, wenn Kunden nachweislich wiederkommen.
- Bewusst Verlust bei der ersten Bestellung: Nur wenn Sie Ihren Customer Lifetime Value kennen und genug Kapital haben. Die Rechnung dazu steht in CAC und Customer Lifetime Value.
| Strategie | Ziel-ROAS (Beispiel, netto) | Passt für |
|---|---|---|
| Sofort profitabel | 2,6 | Einmalkäufe, knappe Liquidität |
| Break-even | 1,85 | Produkte mit Wiederkauf |
| Investieren | unter 1,85 | Abo-Modelle, hohe Wiederkaufrate, gesicherte Finanzierung |
Plattform-ROAS, Blended ROAS und MER
Der ROAS in Meta oder Google misst nur, was die Plattform sich selbst zuschreibt. Zwei ergänzende Kennzahlen:
- Blended ROAS bzw. MER (Marketing Efficiency Ratio): gesamter Shop-Umsatz ÷ gesamte Werbekosten aller Kanäle. Unabhängig von Zuordnungsmodellen, aber ohne Aussage über einzelne Kampagnen.
- Neukunden-ROAS: Umsatz von Erstkunden ÷ Werbekosten. Zeigt, ob Werbung tatsächlich neue Kunden gewinnt.
Eine sinnvolle Praxis: Steuern Sie Kampagnen im Alltag nach Plattform-ROAS, prüfen Sie aber monatlich, ob die MER mit Ihrem Ziel zusammenpasst. Wenn der Plattform-ROAS steigt und die MER fällt, schreibt sich die Plattform Umsatz zu, den andere Kanäle gebracht hätten.
Häufige Rechenfehler
- Brutto mit netto vergleichen: Plattformumsatz inkl. MwSt. gegen Marge ohne MwSt.
- Retouren vergessen: gerade bei Mode ein großer Posten. Wer viel retourniert bekommt, braucht einen deutlich höheren ROAS.
- Rabatte ignorieren: Ein Gutschein von 20 % senkt die Marge stärker, als es auf den ersten Blick wirkt. Beispiel: 54 % Deckungsbeitrag, 20 % Rabatt auf den Preis → von 100 € Listenpreis bleiben 80 € Umsatz, die Kosten von 46 € bleiben gleich, der Deckungsbeitrag fällt auf 34 €. Das sind rund 42 % vom rabattierten Umsatz. Der Break-even-ROAS steigt dadurch von 1,85 auf etwa 2,4.
- Fixkosten einrechnen: Gehälter und Miete gehören nicht in den Break-even-ROAS einer Kampagne. Sie müssen aber vom Gesamtgewinn gedeckt werden.
- Kurze Zeiträume bewerten: Ein Tag mit ROAS 1,2 sagt wenig. Bewerten Sie über eine Woche oder länger.
Mehrere Produkte, unterschiedliche Margen
Ein einziger Break-even-ROAS für den ganzen Shop ist ein Anfang, aber oft zu grob. Wenn Ihre Produkte sehr unterschiedliche Margen haben, rechnen Sie pro Produktgruppe:
| Produktgruppe (Beispiel) | Deckungsbeitragsmarge | Break-even-ROAS netto |
|---|---|---|
| Eigenmarke | 60 % | 1,67 |
| Zubehör | 45 % | 2,22 |
| Handelsware fremder Marken | 25 % | 4,00 |
Eine Kampagne mit ROAS 3 ist für die Eigenmarke sehr profitabel und für die Handelsware ein Verlustgeschäft. Wenn beide in derselben Kampagne laufen, sehen Sie das im Durchschnitt nicht. Zwei praktische Folgen:
- Bewerben Sie bevorzugt Produkte mit hoher Marge, auch wenn andere sich leichter verkaufen.
- Bei Katalog-Anzeigen und Shopping-Kampagnen lohnt es sich, Produktsets oder Produktgruppen nach Marge zu trennen.
So nutzen Sie die Zahlen im Werbekonto
- Berechnen Sie Ihren Break-even-ROAS einmal sauber, netto und brutto.
- Legen Sie einen Ziel-ROAS fest, passend zu Ihrer Strategie.
- Schreiben Sie beide Werte in Ihr Reporting, damit jede Kampagne daran gemessen wird.
- Prüfen Sie die Rechnung jedes Quartal, weil sich Einkaufspreise, Versand und Retouren verändern.
- Wenn Sie skalieren, schauen Sie auf den Gesamtgewinn, nicht nur auf den ROAS – siehe Meta Ads skalieren.
Der nächste Schritt
Wenn Sie Ihren Break-even-ROAS kennen, wissen Sie, welche Kampagnen wirklich Geld verdienen. Als nächsten Schritt empfehlen wir Werbebudget planen für Online-Shops – dort nutzen Sie diese Zahl, um ein Monatsbudget festzulegen.