Meta-Ads-Konto prüfen: Audit-Checkliste

Ein Audit Ihres Meta-Ads-Kontos beginnt beim Tracking, nicht bei den Kampagnen: Solange Käufe doppelt oder gar nicht gezählt werden, ist jede andere Kennzahl im Konto unzuverlässig. Danach prüfen Sie Struktur, Budget, Creatives und Reporting, in genau dieser Reihenfolge.

Die folgende Checkliste ist für Online-Shops geschrieben und an einem Nachmittag zu schaffen. Haken Sie jeden Punkt ab, notieren Sie, was fehlt, und arbeiten Sie die Liste am Ende von oben nach unten ab.

Vorbereitung: diese Zahlen brauchen Sie

Legen Sie vor dem Audit bereit:

Bestellungen und Nettoumsatz aus Ihrem Shop für die letzten 30 und 90 Tage
durchschnittlichen Warenkorb und Bruttomarge
Ihren Break-even-CPA, also was ein Kauf höchstens kosten darf (Rechenweg in Was kostet Facebook-Werbung?)
Werbeausgaben auf Meta im selben Zeitraum

Ohne diese Zahlen können Sie nicht beurteilen, ob das Konto gut oder schlecht läuft. Sie sehen dann nur, was Meta über sich selbst berichtet.

Teil 1: Zugriff und Eigentum

Werbekonto, Facebook-Seite, Instagram-Konto, Pixel und Katalog liegen im Business-Portfolio Ihrer Firma.
Mindestens zwei Administratoren aus Ihrem eigenen Unternehmen.
Ehemalige Mitarbeitende, Freelancer und Agenturen ohne aktuelle Zusammenarbeit haben keinen Zugriff mehr.
Zahlungsmethode aktuell, Rechnungen gehen an jemanden, der sie liest.
Ihre Domain ist im Business-Portfolio verifiziert.

Klingt banal, aber hier entstehen die teuersten Probleme: ein gesperrtes Konto, auf das niemand mehr zugreifen kann, oder eine Agentur, die beim Abschied das Pixel mitnimmt.

Teil 2: Tracking

Das Pixel feuert auf allen Seiten und bei Produktansicht, In den Warenkorb, Checkout begonnen und Kauf.
Die Conversions API ist aktiv, idealerweise über die offizielle Integration Ihres Shopsystems.
Browser- und Server-Ereignisse werden über eine gemeinsame Event-ID dedupliziert.
Kaufwert und Währung kommen korrekt an und entsprechen der Logik Ihres Shops (netto oder brutto, mit oder ohne Versand).
Die Abgleichqualität im Ereignismanager ist ordentlich; die Server-Ereignisse enthalten gehashte Kundendaten.
Das Pixel lädt erst nach Einwilligung über das Cookie-Banner.
Der Vergleich passt: Käufe in Meta liegen nicht über den tatsächlichen Bestellungen im Shop.

Wenn Meta mehr Käufe meldet als Ihr Shop Bestellungen hat, ist fast immer ein doppeltes Pixel oder fehlende Deduplizierung die Ursache. Die Details stehen in Meta Pixel und Conversions API richtig einrichten.

Teil 3: Kampagnenstruktur

Wenige, klar benannte Kampagnen. Für die meisten Shops reichen eine Kampagne für Neukunden, eine zum Testen neuer Creatives und gegebenenfalls eine für Retargeting oder Katalog.
Jede Anzeigengruppe bekommt genug Ergebnisse, um zu lernen. Meta nennt als Richtwert etwa 50 Optimierungsereignisse pro Woche; prüfen Sie den aktuellen Stand in der Meta-Hilfe.
Das Kampagnenziel passt zum Geschäftsziel: Umsatz für Käufe, nicht Traffic oder Interaktion.
Optimiert wird auf das Ereignis, das zählt, und dieses Ereignis feuert zuverlässig.
Keine Anzeigengruppen, die mit denselben Anzeigen um dieselben Menschen konkurrieren.
Eine Namenskonvention, die man ohne Erklärung versteht, zum Beispiel Land, Ziel, Zielgruppe, Datum.

Ein klassisches Muster in gewachsenen Konten: zwanzig Anzeigengruppen mit je 15 € Tagesbudget, keine davon verlässt die Lernphase. Zusammenlegen hilft fast immer.

Teil 4: Budget und Gebote

Das Budget passt zur Lernanforderung. Beispiel: Bei 40 € Ziel-CPA braucht eine Anzeigengruppe für 50 Käufe pro Woche etwa 2.000 € Wochenbudget. Liegt Ihres weit darunter, bündeln Sie oder optimieren auf ein früheres Ereignis.
Budgetänderungen erfolgen schrittweise, nicht als tägliche Sprünge.
Gebotsgrenzen oder Kostenziele sind bewusst gesetzt und nicht Reste eines alten Tests.
Das Geld fließt zu den besten Anzeigen. Sortieren Sie nach Ausgaben: Bekommen die Anzeigen mit den niedrigsten Kosten pro Kauf auch das meiste Budget?
Retargeting bekommt keinen unverhältnismäßigen Anteil. Retargeting sieht in Meta oft sehr profitabel aus, weil es Menschen erreicht, die ohnehin gekauft hätten.

Teil 5: Zielgruppen und Platzierungen

Die Zielgruppe ist breit genug. Enge Interessen-Stapel sind heute selten nötig, wenn Tracking und Creatives stimmen.
Bestandskunden werden bewusst behandelt: entweder ausgeschlossen oder gesondert ausgewertet, damit Sie wissen, wie viel „Neukundenumsatz“ wirklich neu ist.
Länder und Sprache stimmen. Wer nur nach Deutschland liefert, sollte nicht in Österreich werben.
Platzierungen sind automatisch, sofern es keinen getesteten Grund dagegen gibt.
Für Stories und Reels gibt es eigene Motive im Hochformat 9:16, nicht nur zugeschnittene Quadrate.

Teil 6: Creatives

Hier liegt in den meisten Konten das größte Potenzial.

Jede Kampagne hat genug aktive Anzeigen zum Lernen, aber nicht so viele, dass keine genug Budget bekommt. Drei bis sechs pro Anzeigengruppe sind ein vernünftiger Bereich.
Sie wissen, wie alt Ihre Top-Anzeigen sind und ob ihre Kosten pro Kauf steigen. Alt ist nicht schlecht; schlechter werdend schon.
Es gibt echte Vielfalt: verschiedene Kaufgründe, verschiedene Formate (Video, Bild, Karussell, Creator-Inhalte), nicht nur Farbvarianten derselben Idee.
Die letzte neue Anzeigen-Charge ist weniger als einen Monat alt.
Keine abgelehnten oder eingeschränkten Anzeigen, die niemand bemerkt hat. Besonders relevant bei Nahrungsergänzung, Kosmetik und Gesundheit.
Die Landingpage passt zur Anzeige: gleiches Produkt, gleiches Angebot, gleiche Sprache.

Steigende Frequenz bei sinkender Klickrate ist das typische Zeichen, dass Anzeigen sich abnutzen. Mehr dazu in Ad Fatigue: Anzeigenmüdigkeit erkennen und beheben.

Teil 7: Reporting

Es gibt eine Hauptkennzahl, etwa Kosten pro Neukunde oder Umsatz im Verhältnis zu den gesamten Werbekosten.
Meta ist nicht die einzige Quelle. Sie vergleichen mit Shop und Google Analytics und achten auf Trends, nicht auf exakte Übereinstimmung.
Das Attributionsfenster ist bekannt und bleibt beim Vergleich von Zeiträumen gleich.
Es gibt einen wöchentlichen Termin, an dem Berichte gelesen und Entscheidungen notiert werden: was abgeschaltet, was skaliert, was als Nächstes getestet wird.

Auswertung: in welcher Reihenfolge reparieren?

Befund	Priorität	Warum
Doppelte oder fehlende Käufe	Sofort	Alle anderen Entscheidungen beruhen auf diesen Zahlen
Fehlende Eigentumsrechte	Sofort	Risiko, das Konto zu verlieren
Zu viele kleine Anzeigengruppen	Diese Woche	Meta lernt nicht, Kosten schwanken
Keine neuen Creatives seit Wochen	Diese Woche	Größter Hebel für sinkende Kosten
Budget bei alten Anzeigen	Diesen Monat	Schnell umzuverteilen
Fehlendes Reporting	Diesen Monat	Ohne Routine wiederholen sich die Probleme

Erst Tracking, dann Struktur, dann Creatives, dann der Rest. Ein sauberes Tracking und eine einfache Struktur machen jeden späteren Creative-Test günstiger und aussagekräftiger.

Der nächste Schritt

Wenn Sie lieber eine zweite Meinung möchten, gehen wir diese Liste in einer kostenlosen Anzeigenprüfung mit Ihnen gemeinsam durch, direkt in Ihrem Konto. Das Gespräch führen wir auf Englisch: Anzeigenprüfung buchen.