Performance Max für Online-Shops: so steuern Sie es
Performance Max nimmt Ihnen viel ab, aber nicht alles. Mit Feed, Asset-Gruppen, Ausschlüssen und Zielen steuern Sie, wofür Google Ihr Budget im Shop ausgibt.
adthief.ai · · 5 Min. Lesezeit
Performance Max (PMax) steuern Sie nicht über Keywords und Gebote, sondern über vier Hebel: was Sie Google geben (Feed und Assets), was Sie ausschließen, welches Ziel Sie setzen und wie Sie die Produkte auf Kampagnen verteilen. Wer diese Hebel bewusst nutzt, bekommt aus PMax ein berechenbares Werkzeug statt einer Blackbox.
PMax spielt Ihre Produkte und Anzeigen auf allen Google-Kanälen aus: Shopping, Suche, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps. Die Verteilung übernimmt Google. Ihr Job ist, dafür zu sorgen, dass Google auf das richtige Ziel hin optimiert und nicht das Billigste mitnimmt.
Das Grundproblem: PMax optimiert auf das, was Sie messen
PMax maximiert Conversions oder Conversion-Wert. Es unterscheidet von sich aus nicht, ob ein Kauf von einem Stammkunden kam, der Ihre Marke gesucht hat, oder von jemandem, der Sie vorher nicht kannte. Beides zählt gleich. Deshalb sehen viele PMax-Kampagnen am Anfang hervorragend aus und bringen trotzdem kaum zusätzliches Geschäft: Sie fangen Käufer ein, die ohnehin gekauft hätten.
Drei Fragen, bevor Sie eine PMax-Kampagne starten:
- Ist das Conversion-Tracking sauber? Nur echte Käufe als primäre Conversion, mit Warenkorbwert. Newsletter-Anmeldungen oder Seitenaufrufe gehören als sekundäre Conversion daneben, nicht in die Optimierung.
- Wissen Sie Ihren Ziel-ROAS? Wenn nicht, rechnen Sie ihn zuerst aus, siehe ROAS berechnen.
- Wie viel Ihres Umsatzes kommt schon über Marken-Suchanfragen? Das ist der Teil, den PMax am leichtesten für sich beansprucht.
Hebel 1: Feed und Assets
Für einen Online-Shop ist der Produktfeed das Wichtigste, was PMax bekommt. Die Shopping-Anzeigen kommen direkt aus dem Feed, und Google nutzt Titel und Beschreibung, um passende Suchanfragen zu finden. Ein schwacher Feed lässt sich durch keine PMax-Einstellung ausgleichen. Die Grundlagen stehen in Google Shopping-Kampagnen einrichten.
Dazu kommen Assets: Bilder, Logos, Überschriften, Beschreibungen und Videos. Sie werden für YouTube, Display und Discover kombiniert. Wenn Sie kein Video hochladen, kann Google selbst eines aus Ihren Bildern erzeugen. Das Ergebnis ist selten gut. Ein einfaches, eigenes Hochformat-Video mit Produkt, Nutzen und Angebot ist fast immer besser.
Checkliste für eine Asset-Gruppe:
- Mehrere Bildformate: quadratisch, Querformat und Hochformat
- Lifestyle-Bilder zusätzlich zu den Feed-Bildern
- Mindestens ein eigenes Video, idealerweise eines im Hochformat für Shorts
- Überschriften, die verschiedene Gründe zum Kauf nennen, nicht fünf Varianten desselben Satzes
- Beschreibungen mit konkretem Nutzen, Versand- und Rückgabeinformationen
Manche Shops fahren PMax bewusst nur mit Feed und ohne zusätzliche Assets, damit das Budget fast vollständig in Shopping-Platzierungen fließt. Das kann funktionieren, ist aber kein offizieller Modus, und Google kann die Ausspielung trotzdem erweitern. Testen Sie es, bevor Sie es zur Regel machen.
Hebel 2: Asset-Gruppen und Produktaufteilung
Eine PMax-Kampagne kann mehrere Asset-Gruppen enthalten, jede mit eigener Produktauswahl (Listing-Gruppe), eigenen Assets und eigenen Zielgruppensignalen. Sinnvoll ist eine Gruppe pro Produktkategorie oder Zielgruppe, nicht pro Einzelprodukt.
Das Budget wird aber auf Kampagnenebene verteilt. Wenn Sie wollen, dass eine bestimmte Produktgruppe garantiert Budget bekommt, braucht sie eine eigene Kampagne. Eine bewährte Aufteilung:
| Kampagne | Produkte | Ziel |
|---|---|---|
| PMax Bestseller | Top-Produkte nach Umsatz | Ziel-ROAS nahe Ihrem Zielwert |
| PMax Sortiment | Alle übrigen Produkte | Höheres Ziel-ROAS oder kleineres Budget |
| PMax Zombies | Produkte ohne Impressionen in den letzten 30 Tagen | Niedriges Ziel-ROAS, kleines Budget, um ihnen eine Chance zu geben |
Für die Aufteilung nutzen Sie benutzerdefinierte Labels im Feed. Viele Feed-Tools können diese Labels automatisch nach Umsatz oder Impressionen setzen.
Hebel 3: Ausschlüsse und Signale
Zielgruppensignale sind Hinweise, keine Begrenzung. Sie sagen Google, wo es anfangen soll zu suchen: Ihre Kundenliste, Website-Besucher, benutzerdefinierte Segmente aus Suchbegriffen. PMax geht darüber hinaus, wenn es dort Conversions vermutet.
Ausschlüsse sind echte Grenzen. Was Sie prüfen sollten:
- Markenausschlüsse: Sie können Ihre eigene Marke für die Suchanzeigen in PMax ausschließen, damit Marken-Suchanfragen über eine separate Suchkampagne laufen und Sie den Neukundenanteil sauber sehen.
- Negative Keywords: Google hat die Möglichkeiten dafür in PMax in den letzten Jahren schrittweise erweitert. Welche Ebenen gerade verfügbar sind, ändert sich; prüfen Sie den aktuellen Stand in Ihrem Konto.
- URL-Erweiterung: Wenn PMax Besucher auf beliebige Seiten Ihres Shops schicken darf, landen Klicks manchmal auf Blog- oder Kontaktseiten. Schränken Sie die finale URL-Erweiterung ein oder schließen Sie bestimmte Seiten aus.
- Placements und Inhalte: Kontoweite Ausschlüsse für Apps oder Websites, auf denen Sie nicht erscheinen wollen, greifen je nach Einstellung auch für PMax.
Hebel 4: Ziele
- Conversion-Wert maximieren mit Ziel-ROAS ist für die meisten Shops der Standard. Starten Sie mit einem Ziel leicht unter Ihrem aktuellen Ist-ROAS und erhöhen Sie in kleinen Schritten.
- Neukundengewinnung: PMax kann so eingestellt werden, dass Neukunden höher bewertet oder ausschließlich gesucht werden. Dafür braucht Google eine Kundenliste oder ein sauberes Tag, das Bestandskunden erkennt. Das ist einer der wirksamsten Hebel gegen das „Wir zahlen für Stammkunden“-Problem.
- Saisonanpassungen: Für kurze Aktionen wie Black Friday können Sie Google mitteilen, dass die Conversion-Rate vorübergehend steigen wird, damit die Gebote nicht hinterherhinken. Mehr dazu in Black Friday und Cyber Week: Anzeigen planen.
Ändern Sie Ziele nicht täglich. Größere Sprünge setzen die Lernphase zurück. Eine Änderung pro Woche, um höchstens 10 bis 20 % ist ein vernünftiger Rhythmus.
Was Sie in den Berichten anschauen
PMax zeigt weniger als Standard-Kampagnen, aber mehr als früher. Regelmäßig prüfen:
- Kanal-Aufteilung: Wie viel Budget geht in Shopping, wie viel in YouTube oder Display? Wenn ein großer Teil in Display fließt und der ROAS dort schwach ist, sind meist die Assets oder Signale das Problem.
- Suchbegriff-Einblicke: Welche Suchkategorien bringen Umsatz? Auffällig viele Marken-Suchanfragen sind ein Warnsignal.
- Produktbericht: Welche Produkte bekommen Impressionen, welche verkaufen? Produkte mit viel Umsatz und schwacher Marge gehören eventuell in eine eigene Kampagne.
- Asset-Bewertung: Schwache Assets ersetzen, nicht ergänzen.
Wie Sie wissen, ob PMax wirklich etwas bringt
Die ehrlichste Prüfung ist nicht der ROAS in Google Ads, sondern Ihr Gesamtumsatz und Ihr Neukundenanteil. Beispiel: Ein Shop startet PMax, Google meldet einen ROAS von 6. Der Gesamtumsatz bleibt aber gleich, und die organischen und direkten Verkäufe sinken im selben Umfang. Dann hat PMax vor allem bestehende Nachfrage umgebucht.
Sauberer wird es mit einem Test: PMax in einer Region pausieren oder deutlich reduzieren und den Umsatz mit vergleichbaren Regionen vergleichen. Das ist aufwendig, beantwortet aber die eigentliche Frage. Warum verschiedene Systeme überhaupt unterschiedliche Zahlen zeigen, erklärt Warum Meta und GA4 unterschiedliche Zahlen zeigen.
Nächster Schritt
Wenn Sie unsicher sind, ob Ihre PMax-Kampagnen echte Neukunden bringen oder vor allem Ihre Marke abschöpfen, schauen wir uns das gerne gemeinsam an. Der Anzeigen-Check ist kostenlos, das Gespräch führen wir auf Englisch: Termin buchen.