Google Shopping-Kampagnen für Online-Shops einrichten

Eine Google Shopping-Kampagne steht auf drei Dingen: einem sauberen Produktfeed im Merchant Center, funktionierendem Conversion-Tracking in Google Ads und einer Kampagnenstruktur, die Ihre Marge abbildet. Wer diese drei Punkte in der richtigen Reihenfolge erledigt, hat die meisten Probleme gelöst, bevor der erste Euro ausgegeben ist.

Diese Anleitung führt Sie durch die Einrichtung, erklärt den Unterschied zwischen Standard-Shopping und Performance Max und zeigt eine Struktur, mit der Sie auch nach drei Monaten noch verstehen, was passiert.

Bevor Sie anfangen: die drei Voraussetzungen

1. Merchant Center und Feed

Shopping-Anzeigen werden nicht aus Keywords gebaut, sondern aus Ihrem Produktfeed. Google liest Titel, Beschreibung, Preis, Bild, Verfügbarkeit und Kennzeichnungen wie GTIN und Marke aus und entscheidet daraus, bei welchen Suchanfragen Ihr Produkt erscheint. Der Feed ist also Ihre Keyword-Liste, Ihre Anzeige und Ihre Landingpage-Beschreibung in einem.

Für Shopify, Shopware, WooCommerce und die meisten anderen Systeme gibt es offizielle Apps oder Plugins, die den Feed automatisch übertragen. Prüfen Sie nach der Verbindung im Merchant Center, wie viele Produkte freigegeben, eingeschränkt oder abgelehnt sind. Häufige Ablehnungsgründe und ihre Lösungen haben wir in Google Merchant Center: häufige Fehler beheben gesammelt.

Die Pflichtfelder, die am häufigsten Ärger machen:

Feld	Worauf achten
title	Wichtigste Suchbegriffe nach vorne: Marke, Produktart, Merkmal, Größe oder Farbe
price	Muss exakt dem Preis auf der Produktseite entsprechen, inklusive MwSt.
availability	Muss mit dem Shop übereinstimmen, sonst drohen Ablehnungen
gtin	Bei Markenware mit Barcode angeben; bei Eigenmarken ohne GTIN korrekt kennzeichnen
image_link	Produkt auf neutralem Hintergrund, ohne Werbetext oder Wasserzeichen
shipping	Versandkosten für Deutschland im Merchant Center oder im Feed hinterlegen

Ein Hinweis zur EU: Shopping-Anzeigen laufen in der EU über sogenannte Preisvergleichsdienste (Comparison Shopping Services, CSS). Standardmäßig ist das Google Shopping selbst, Sie können aber auch einen anderen CSS-Partner nutzen. Für den Start brauchen Sie dazu keine Entscheidung zu treffen.

2. Conversion-Tracking

Ohne Kaufdaten kann Google nicht lernen, welche Produkte und Suchanfragen Geld bringen. Richten Sie in Google Ads eine Kauf-Conversion mit dynamischem Warenkorbwert ein, entweder über das Google-Tag direkt, über den Google Tag Manager oder über die Google-App Ihres Shopsystems. Wichtig ist, dass der Wert ohne Versandkosten und möglichst netto übertragen wird, damit Ihre ROAS-Ziele später stimmen. Wie Sie das Tracking prüfen, steht in GA4 E-Commerce-Tracking einrichten und prüfen.

Für Nutzer aus Deutschland brauchen Sie außerdem ein Consent-Banner, das den Google Consent Mode korrekt bedient. Sonst fehlen Ihnen Conversions, und Google kann für bestimmte Funktionen sogar Daten verweigern.

3. Margen kennen

Shopping verteilt Budget nach Umsatzchancen, nicht nach Gewinn. Wenn Ihre Produkte sehr unterschiedliche Margen haben, müssen Sie das in der Struktur abbilden. Dafür sind die benutzerdefinierten Labels (custom_label_0 bis custom_label_4) im Feed gedacht. Legen Sie mindestens ein Label für Margenklassen an, etwa „marge_hoch“, „marge_mittel“, „marge_niedrig“.

Standard-Shopping oder Performance Max?

Google drängt Online-Shops seit einiger Zeit zu Performance Max. PMax spielt Ihre Produkte nicht nur im Shopping-Tab aus, sondern auch auf YouTube, im Display-Netzwerk, in Gmail und in der Suche. Standard-Shopping-Kampagnen gibt es weiterhin, und sie haben eigene Vorteile.

	Standard-Shopping	Performance Max
Kanäle	Shopping-Flächen der Suche	Alle Google-Kanäle
Suchbegriffe sehen	Vollständiger Suchbegriffbericht	Eingeschränkt (Kategorien und Einblicke)
Negative Keywords	Ja, auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene	Eingeschränkt, die Optionen ändern sich laufend
Gebotsstrategien	Manuell, Ziel-ROAS, Conversion-Wert maximieren	Nur automatisierte Strategien
Aufwand	Mehr Handarbeit	Weniger, aber weniger Kontrolle

Eine praktische Faustregel: Wenn Ihr Konto noch kaum Conversion-Daten hat oder Sie genau verstehen wollen, welche Suchanfragen verkaufen, beginnen Sie mit Standard-Shopping. Sobald genug Daten da sind, kann PMax mehr Reichweite holen. Viele Konten fahren beides nebeneinander. Achten Sie dabei darauf, dass sich die Kampagnen nicht unbemerkt dieselben Produkte wegnehmen: Laufen Standard-Shopping und PMax für dasselbe Produkt, konkurrieren sie um dieselben Auktionen, und Ihre Auswertung wird unübersichtlich. Klare Produktaufteilung zwischen den Kampagnen hilft. Wie Sie PMax steuern, erklärt Performance Max für Online-Shops.

Da Google die Regeln für das Zusammenspiel beider Kampagnentypen gelegentlich ändert, prüfen Sie den aktuellen Stand in der Google-Ads-Hilfe, bevor Sie eine Struktur festlegen.

Die Einrichtung Schritt für Schritt

Konten verknüpfen: Merchant Center und Google Ads unter „Verknüpfte Konten“ verbinden.
Neue Kampagne: Ziel „Umsatz“ wählen, dann Kampagnentyp „Shopping“. Merchant-Center-Konto und Absatzland Deutschland auswählen.
Gebotsstrategie: Ohne Conversion-Daten mit „Klicks maximieren“ und einem Höchstgebot oder mit manuellem CPC starten. Ab etwa einer stabilen Zahl von Käufen pro Woche auf „Conversion-Wert maximieren“ wechseln und später ein Ziel-ROAS setzen.
Budget: Ein Tagesbudget, das mehrere Klicks pro Tag pro wichtiger Produktgruppe erlaubt. Zu kleine Budgets verteilen sich zu dünn, um daraus etwas zu lernen.
Standorte und Sprache: Deutschland, bei Bedarf Österreich als eigene Kampagne mit eigenem Feed oder eigenen Versandeinstellungen.
Produktgruppen unterteilen: Nach Marke, Kategorie oder Ihrem Margen-Label. Eine Gruppe „Alles andere“ bleibt immer übrig, behalten Sie die im Blick.
Kampagnenpriorität: Bei mehreren Standard-Shopping-Kampagnen mit denselben Produkten entscheidet die Priorität (niedrig, mittel, hoch), welche Kampagne zuerst ausgespielt wird.

Eine Struktur, die mit Ihnen wächst

Für die meisten Shops mit einigen Dutzend bis einigen tausend Produkten reicht diese Aufteilung:

Kampagne 1, Bestseller: Die 10 bis 30 Produkte, die den Großteil des Umsatzes bringen. Eigenes Budget, damit sie nie leer laufen.
Kampagne 2, Rest des Sortiments: Alles andere, nach Margen-Label unterteilt, mit niedrigeren Geboten für Produkte mit geringer Marge.
Optional, Marken-Suchanfragen: Wer nach Ihrem Markennamen sucht, kauft oft ohnehin. Manche Shops trennen diese Anfragen per negativer Keywords und Prioritäten ab, damit die Hauptkampagne nicht mit billigen Markenkäufen glänzt.

Beispiel: Ein Shop verkauft 400 Produkte. 25 davon bringen 60 % des Umsatzes. Diese 25 bekommen eine eigene Kampagne mit 50 % des Shopping-Budgets. Die restlichen 375 laufen in einer zweiten Kampagne, unterteilt in hohe, mittlere und niedrige Marge. Nach vier Wochen sehen Sie, ob Produkte aus der zweiten Kampagne in die erste aufsteigen sollten.

Die ersten vier Wochen

Woche 1: Täglich den Suchbegriffbericht lesen und offensichtlich falsche Suchanfragen als negative Keywords ausschließen (z. B. „gebraucht“, „kostenlos“, „Anleitung“, Konkurrenzmarken, wenn Sie sie nicht führen).
Woche 2: Produkte mit vielen Klicks und keinem Kauf prüfen. Oft liegt es am Preis, am Bild oder an der Produktseite, nicht an der Kampagne.
Woche 3: Titel der wichtigsten Produkte überarbeiten. Ein Titel, der die Begriffe enthält, nach denen Käufer wirklich suchen, bringt oft mehr als jede Gebotsänderung.
Woche 4: Erste Entscheidung zur Gebotsstrategie. Genug Käufe für automatisierte Gebote? Dann umstellen und das Ziel-ROAS zunächst etwas unter Ihrem aktuellen Ist-Wert ansetzen, damit die Kampagne nicht abgewürgt wird.

Welcher ROAS für Sie überhaupt profitabel ist, rechnen Sie am besten vorher aus. Dafür gibt es ROAS berechnen: Break-even-ROAS und Ziel-ROAS.

Typische Fehler

Feed-Titel unverändert vom Shop übernommen: Shop-Titel wie „Sommerliebe“ sagen Google nichts. „Leinenkleid Damen midi beige“ schon.
Versandkosten fehlen: Führt zu Warnungen und schlechteren Klickraten, weil Nutzer die Gesamtkosten nicht sehen.
Alles in einer Produktgruppe: Google verteilt das Budget dann auf die Produkte, die am meisten Klicks holen, nicht auf die profitabelsten.
Ziel-ROAS zu früh und zu hoch: Die Kampagne bekommt kaum noch Impressionen und lernt nichts.
Kein Blick auf die Produktseite: Shopping bringt Käufer direkt auf die Produktseite. Wenn die langsam ist oder keine klaren Versandinformationen zeigt, hilft kein Gebot.

Nächster Schritt

Wenn Ihr Feed steht und die Kampagnen laufen, lohnt sich ein zweiter Blick von außen auf Struktur, Gebote und Feed-Qualität. In unserem kostenlosen Anzeigen-Check schauen wir uns Ihr Konto gemeinsam an und sagen Ihnen, wo wir anfangen würden. Das Gespräch führen wir auf Englisch. Termin buchen.