UGC Ads: Creator finden, briefen, Nutzungsrechte

UGC-Anzeigen (User Generated Content) sind Videos, in denen echte Menschen ein Produkt zeigen und darüber sprechen, meist im Hochformat und mit dem Handy gefilmt. Damit sie als Anzeigen funktionieren, brauchen Sie drei Dinge: passende Creator, ein klares Briefing und einen Vertrag, der Ihnen die Nutzung in bezahlter Werbung ausdrücklich erlaubt.

Dieser Leitfaden geht die drei Schritte der Reihe nach durch.

Was UGC für Anzeigen leisten soll

UGC ist kein Influencer-Marketing. Bei Influencern bezahlen Sie vor allem für Reichweite auf deren Kanal. Bei UGC für Anzeigen bezahlen Sie für Material: Videos, die Sie selbst als Anzeige schalten, schneiden und testen. Die Follower-Zahl der Person spielt deshalb kaum eine Rolle. Wichtig ist, ob sie vor der Kamera natürlich wirkt, ob sie zu Ihrer Zielgruppe passt und ob sie Anweisungen umsetzen kann.

Gute UGC-Videos für Shops zeigen in der Regel:

• ein Problem, das die Zielgruppe kennt
• das Produkt in echter Benutzung, nicht nur in der Hand
• ein konkretes Ergebnis oder Gefühl
• einen Grund, jetzt zu kaufen oder mehr zu erfahren

Creator finden

Es gibt mehrere Wege, und viele Marken kombinieren sie:

1. Eigene Kundinnen und Kunden. Wer bereits begeistert bewertet hat, ist oft der glaubwürdigste Creator. Fragen Sie per E-Mail nach einem kurzen Video gegen Honorar oder Gutschein.
2. UGC-Plattformen und Marktplätze. Es gibt Plattformen, auf denen Creator Pakete anbieten. Prüfen Sie dort genau, welche Rechte im Preis enthalten sind.
3. Direkte Ansprache auf Instagram und TikTok. Suchen Sie nach Menschen, die bereits Produktvideos in Ihrer Kategorie machen. Ein kurzes Probevideo oder Arbeitsproben gehören zur Auswahl.
4. Mitarbeitende und Gründer. Ein Gründer, der erklärt, warum er das Produkt gebaut hat, kann stark wirken, solange klar ist, wer spricht.

Achten Sie bei der Auswahl auf Sprache und Aussprache. Für den deutschen Markt brauchen Sie Muttersprachlerinnen oder Menschen, die sehr natürlich Deutsch sprechen. Eine regionale Färbung ist meist kein Problem, oft sogar sympathisch. Für Österreich und die Schweiz kann ein Creator aus dem Land sinnvoll sein.

Das Briefing: eine Seite, die Ergebnisse liefert

Ein gutes Briefing ist kurz und konkret. Creator lesen keine 15-seitigen Markenhandbücher. Diese Punkte gehören hinein:

Punkt	Inhalt
Ziel	„Video für eine Instagram- und Facebook-Anzeige, die Erstkäufer überzeugt“
Zielgruppe	Wer kauft, welches Problem hat diese Person, in welchen Worten beschreibt sie es?
Kernbotschaft	Ein Satz, den die Zuschauerin am Ende behalten soll
Hooks	Drei bis fünf Vorschläge für den Einstieg, die der Creator jeweils einzeln aufnimmt
Muss-Szenen	Zum Beispiel: Auspacken, Anwendung, Ergebnis, Produkt im Alltag
Tabus	Heilversprechen, Vergleiche mit Konkurrenzmarken, Preise, die sich ändern könnten
Technik	Hochformat 9:16, Tageslicht, kein Musik-Hintergrund, Rohmaterial mitliefern
Länge	Zum Beispiel 30 bis 60 Sekunden, plus einzelne Hook-Clips
Lieferung	Rohdateien und geschnittene Version, Frist, Anzahl der Korrekturschleifen

Zwei Dinge machen den größten Unterschied. Erstens: Lassen Sie mehrere Hooks aufnehmen. So können Sie mit einem einzigen Dreh fünf Varianten testen. Ideen finden Sie in unseren Hook-Formeln. Zweitens: Lassen Sie sich das Rohmaterial geben. Viele Gewinner-Anzeigen entstehen erst im Schnitt, wenn Sie Szenen neu kombinieren.

Geben Sie keinen Wort-für-Wort-Text vor. Ein Stichpunkt-Skript mit den Kernaussagen wirkt natürlicher als ein auswendig gelernter Text.

Nutzungsrechte vertraglich regeln

Hier passieren die teuersten Fehler. Dass ein Creator Ihnen ein Video schickt, bedeutet nicht automatisch, dass Sie es unbegrenzt in Anzeigen nutzen dürfen. Nach deutschem Recht hat die Person Rechte am Video und am eigenen Bild. Klären Sie deshalb schriftlich:

• Nutzungsart: bezahlte Werbung auf Meta, TikTok, YouTube, eigene Website, E-Mail, gegebenenfalls Print
• Dauer: zum Beispiel 12 Monate oder unbefristet; unbefristete Rechte kosten meist mehr
• Gebiet: Deutschland, DACH, EU oder weltweit
• Bearbeitung: Dürfen Sie schneiden, kürzen, Untertitel und Texte hinzufügen?
• Whitelisting oder Partnership Ads: Dürfen Sie Anzeigen über den Account des Creators schalten? Das ist eine eigene Erlaubnis, die auch technisch in Meta erteilt werden muss.
• Musik: Hintergrundmusik aus dem privaten Account ist für Werbung meist nicht lizenziert. Lassen Sie ohne Musik liefern und legen Sie lizenzierte Musik selbst darunter.
• Vergütung und Verlängerung: Was kostet es, die Rechte später zu verlängern?

Ein kurzer Mustervertrag, den Sie einmal von einer Anwältin oder einem Anwalt erstellen lassen, spart später viel Ärger.

Kennzeichnung und Aussagen

Wenn eine Person für ein Produkt bezahlt wird oder es geschenkt bekommt und darüber spricht, ist das Werbung. Läuft das Video als Anzeige über Ihren Markenaccount, ist es als Anzeige erkennbar. Läuft es über den Account des Creators, etwa als Partnership Ad, muss die Werbung ebenfalls klar gekennzeichnet sein; Meta bietet dafür eigene Kennzeichnungen an.

Außerdem gilt: Was der Creator sagt, sagen Sie. Behauptet er im Video, ein Serum „heilt Akne“, haften Sie als Werbetreibender für diese Aussage. Prüfen Sie jedes Video vor dem Schalten auf Heilversprechen, unbelegte Vergleiche und Aussagen, die Ihr Produkt nicht halten kann.

Dieser Abschnitt ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Für Verträge und konkrete Werbeaussagen sprechen Sie bitte mit einer Anwältin oder einem Anwalt.

Vom Rohmaterial zur Anzeige

Planen Sie nach der Lieferung eine Schnittphase ein:

1. Sichten Sie alle Hooks und markieren Sie die drei stärksten.
2. Schneiden Sie pro Hook eine Version mit demselben Hauptteil.
3. Fügen Sie Untertitel ein; viele Menschen sehen Videos ohne Ton.
4. Testen Sie die Versionen nach einem festen Plan, wie in unserem Testplan für Meta Ads beschrieben.
5. Geben Sie dem Creator Feedback, welche Szenen funktioniert haben. Die zweite Runde wird fast immer besser.

Weitere Hinweise auf Englisch finden Sie in unserem UGC-Leitfaden.

Ihr nächster Schritt

Wenn Sie UGC-Material haben, das als Anzeige nicht zündet, oder wissen möchten, welche Winkel Sie im nächsten Dreh abdecken sollten, schauen wir es uns in einer kostenlosen Anzeigen-Analyse an. Das Gespräch führen wir auf Englisch.