Du oder Sie in Werbeanzeigen? Was funktioniert

Ob „du“ oder „Sie“ besser funktioniert, entscheidet Ihre Marke und Ihre Zielgruppe, nicht eine allgemeine Regel. Unsere Daten zeigen etwas anderes, aber Nützliches: Deutsche Gewinner-Anzeigen sprechen die Leserin oder den Leser in der ersten Zeile seltener direkt an als britische, und sie nutzen stattdessen häufiger eine Frage.

Diese Frage beschäftigt fast jede Marke, die in Deutschland wirbt. Im Englischen gibt es nur „you“. Im Deutschen ist die Anrede eine Entscheidung über Nähe, Ton und Zielgruppe, und sie zieht sich durch Anzeige, Website, Newsletter und Kundenservice.

Was unsere Daten messen und was nicht

Grundlage ist unser Archiv langlaufender Meta-Anzeigen, Stand 31. Oktober 2026: 9.839 Anzeigen von 5.185 Marken, die jeweils mindestens 60 Tage in Europa liefen, davon 1.448 mit Hauptmarkt Deutschland. Für jede Anzeige haben wir geprüft, ob die erste Zeile die Leserin oder den Leser direkt anspricht, im Deutschen also „du“ oder „Sie“ enthält.

Eine ehrliche Einschränkung gleich zu Beginn: Unsere Auswertung unterscheidet nicht zwischen „du“ und „Sie“. Beide zählen als direkte Ansprache. Und der Test erfasst auch das „sie“, das eine Frau oder mehrere Personen meint. Der Wert ist also eine grobe Näherung. Eine Aussage wie „Duzen funktioniert besser“ können wir aus diesen Daten nicht ableiten, und wir werden sie nicht erfinden.

Was die Daten zeigen: wie oft langlaufende Anzeigen überhaupt mit direkter Ansprache einsteigen, und was sie stattdessen tun.

Direkte Ansprache in der ersten Zeile

Erste Zeile enthält	Deutschland	Vereinigtes Königreich	Gesamtes Archiv
„Du“, „Sie“ oder „you“	29 %	37 %	30 %
Eine Frage	20 %	15 %	16 %
Eine Zahl	19 %	21 %	20 %
Ein Dringlichkeitswort	15 %	11 %	10 %
Eine Prozentangabe	4 %	3 %	4 %

Gut jede vierte deutsche Gewinner-Anzeige spricht in der ersten Zeile direkt an. Im Vereinigten Königreich ist es mehr als jede dritte. Dafür steigt jede fünfte deutsche Anzeige mit einer Frage ein, häufiger als anderswo.

Ein Teil dieses Unterschieds kann an der Sprache liegen. Im Englischen steht „you“ fast überall, im Deutschen lässt sich eine Frage oft ohne Pronomen bauen: „Abends noch Energie für den Sport?“ spricht die Person an, ohne „du“ oder „Sie“ zu verwenden. Solche Zeilen zählen in unserer Auswertung als Frage, nicht als direkte Ansprache.

Im Vergleich der europäischen Märkte liegt Deutschland im Mittelfeld:

Hauptmarkt	Anzeigen	Direkte Ansprache in der ersten Zeile
Vereinigtes Königreich	4.519	37 %
Irland	323	37 %
Österreich	158	30 %
Frankreich	354	30 %
Deutschland	1.448	29 %
Spanien	367	26 %
Schweden	204	26 %
Italien	498	18 %
Niederlande	330	11 %

Auch hier spielt die Sprache mit: In manchen Sprachen fällt das Pronomen oft weg, dann ist die Ansprache in den Daten schwerer zu sehen.

Nach Branche: Tiermarken sprechen am häufigsten an

Branche	Direkte Ansprache in der ersten Zeile
Haustiere	36 %
Nahrungsergänzung	32 %
Wohnen	32 %
Food und Getränke	32 %
Mode	31 %
Beauty	30 %

Diese Werte gelten für ganz Europa, nicht nur für Deutschland. Tiermarken sprechen am häufigsten direkt an, was naheliegt: Die Anzeige handelt von Ihrem Hund, Ihrer Katze, Ihrem Spaziergang morgen früh.

Die Entscheidung: duzen oder siezen?

Weil die Daten diese Frage nicht beantworten, hilft eine klare Abwägung. Diese Punkte sprechen eher für die eine oder andere Form:

Eher „du“	Eher „Sie“
Junge Zielgruppe, Lifestyle, Sport, Mode	Ältere Zielgruppe, Gesundheit, Finanzen, Premium
Marke duzt schon auf Website und Social Media	Website und Kundenservice siezen
Produkt für den Alltag, emotionaler Kauf	Erklärungsbedürftiges Produkt, hoher Preis
Creator-Videos, in denen die Person duzt	Expertinnen oder Fachleute im Video

Wichtiger als die Wahl selbst ist Einheitlichkeit. Wenn Ihre Anzeige duzt, die Landingpage aber siezt, wirkt der Übergang holprig. Legen Sie die Anrede einmal fest und halten Sie sie in Anzeige, Shop, E-Mails und Support durch.

Für Marken aus dem Ausland ein Hinweis: Wer englische „you“-Texte übersetzen lässt, bekommt je nach Tool und Einstellung stillschweigend eine der beiden Formen, die nicht unbedingt zum Ton der Marke passt. Entscheiden Sie bewusst, statt die Wahl dem Übersetzungstool zu überlassen.

Die dritte Option: ohne Pronomen

Die Daten legen eine Möglichkeit nahe, die oft übersehen wird: Viele deutsche Gewinner kommen in der ersten Zeile ganz ohne „du“ oder „Sie“ aus. Eine Frage, eine Zahl oder eine Beschreibung der Situation funktioniert unabhängig von der Anrede.

Beispiele (frei formuliert, nicht aus dem Archiv):

„Wieder kalte Füße im Homeoffice?“
„3 Minuten am Morgen, den ganzen Tag gepflegt.“
„Der Napf, der nicht mehr über den Boden rutscht.“

Das hat zwei Vorteile. Die erste Zeile bleibt neutral, wenn Sie später die Anrede testen möchten. Und Sie umgehen die Frage dort, wo sie am meisten auffällt: ganz vorn.

Achten Sie dabei auf Metas Richtlinien: Anzeigen dürfen keine persönlichen Merkmale der Leserin oder des Lesers unterstellen, etwa Gesundheitszustände. Das gilt für „du“ wie für „Sie“. Fragen Sie nach der Situation, nicht nach dem Zustand.

So testen Sie die Anrede

Wenn Sie unsicher sind, testen Sie. Der Aufbau ist einfach:

Gleiches Creative, gleiche Zielgruppe, zwei Texte, die sich nur in der Anrede unterscheiden.
Die erste Zeile mit Anrede bauen, damit der Unterschied sichtbar ist, bevor „Mehr anzeigen“ greift.
Genug Ergebnisse abwarten und nach Kosten pro Ergebnis bewerten, nicht nach Likes.
Kommentare lesen. Reaktionen auf den Ton zeigen sich oft dort zuerst.

Mehr zum sauberen Testaufbau lesen Sie im Beitrag Creative Testing bei Meta Ads.

Nächster Schritt

Die Anrede ist nur ein Teil der ersten Zeile. Wie Sie den ganzen Einstieg aufbauen, zeigen unsere Hook-Formeln für Werbeanzeigen auf Deutsch. Wenn Sie lieber eine Einschätzung zu Ihren eigenen Anzeigen hätten, buchen Sie eine kostenlose Anzeigen-Analyse. Das Gespräch führen wir auf Englisch.